你在App玩游戏,互联网公司在经营你

(小尘4x/图)

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  • 滴滴近日也宣布加入游戏战场。2020年10月3日,滴滴上线了一个集猫换现金的养成类游戏。滴滴官方在10月29日公布的数据显示,发放虚拟猫的数量已经达到了5.4亿只。


  • “互联网公司App的打开率是个非常重要的指标,需要写进财报之中。当初美团收购摩拜,其中考虑的一个方向就是共享单车一天两次的使用频率,可以增加整个美团App的打开率。”


  • “线上种果树的过程中需要完成任务,特别是一些购物的任务,拼多多利用这种方式刺激用户进行拼单购买,实现用户购物行为的转化。”


本文首发于南方周末 未经授权 不得转载
文 | 南方周末特约撰稿 吴超
责任编辑 |冯叶

无论你打开的是淘宝、拼多多还是美团,总有一款游戏等着你。

早上一睁眼,先去“收集能量”在西北沙漠种一棵树;中午点外卖,帮同事也多点几份,获得给虚拟水果施肥的肥料;下班叫个网约车,还可以瓜分金币。

从数据上来看,互联网公司的游戏也受到了用户的热捧。支付宝近期公布的蚂蚁森林数据显示,截至2020年5月底,蚂蚁森林的参与者已超5.5亿,累计种植和养护真树超过2亿棵,面积相当于2.5个新加坡。

滴滴近日也宣布加入游戏战场。2020年10月3日,滴滴上线了一个集猫换现金的养成类游戏。滴滴官方在10月29日公布的数据显示,发放虚拟猫的数量已经达到了5.4亿只。

各有主业的互联网公司,为何如此热衷做游戏?

1
“薅平台羊毛”

10月中旬,在广州一家商场从事绘图工作的郭佳,收到了来自美团等几个互联网平台免费送出的3箱水果。

她发现互联网公司免费送水果的秘密,始于一年前的一次线上购物。抱着“薅平台羊毛”的心态,郭佳开始主动寻找这类游戏。

没多久,美团、饿了么、京东、天猫等平台悉数上线类似游戏,郭佳也顺势在各个平台都开设了账号。

果园类游戏都设计得差不多,其核心玩法,就是让用户在App上种上一棵虚拟的果树,通过完成平台设置的任务促使果树长大,待果树成熟后,用户便可以得到一箱3斤左右的免费水果,诸如苹果、橘子、猕猴桃、百香果等市面上常见的类型。

“我没有仔细数过,但到现在为止,从各个平台收到的水果数量加起来至少也有20箱了。”郭佳告诉南方周末。

在这个过程中,郭佳虽然没有直接花过钱,但为了让果树早点成熟,郭佳经常会想办法完成平台“派遣”的任务。

“不同平台都会设置不同的任务,但最核心的都是消费。”郭佳解释,例如美团的果园游戏,让果树最快成长的方式就是点外卖获得肥料,“我会把原本一单外卖里的东西拆开,拆成两单或者三单。”

90后的上海白领李青也是果园游戏的资深爱好者,和郭佳一样,李青也是本着“薅平台羊毛”的想法,开始玩果园游戏。

李青向南方周末展示的照片显示,过去一年时间里,她已经从美团的果园游戏中获得了11箱水果,平均一个多月就能获得一箱免费水果。

如果送来的水果有损伤,互联网公司也会做出相应的赔偿。上个月,李青收到的一箱猕猴桃已经烂了,向客服反馈后,得到15元赔偿。

为了获得用于果树长大的肥料,李青在工作日的中午都会主动帮同事点外卖,然后每一单都拆开。“维生素都是靠这些免费水果提供的。”她调侃道。

郭佳和李青热衷的果园游戏,已经成为了当下互联网公司竞相追逐的一种产品设计,几乎所有叫得出名的电商平台,都纷纷针对自身特色进行了开发。

2
争夺流量的入口

最早在App推出游戏的要追溯到支付宝。

2016年8月,支付宝上线了一款名为蚂蚁森林的游戏,用户可以在蚂蚁森林中种下一棵虚拟树,并通过支付宝支付等方式完成任务,获得让树长大的虚拟能量。虚拟树长成后,支付宝会在实地种下一棵真树,或守护相应面积的保护地。

但这一互联网公司App在游戏端的较早尝试,并没有引起其他的公司效仿。

直到2018年4月,拼多多推出了一款免费得水果的休闲社交游戏——多多果园。拼多多的官方数据显示,2019年一季度,多多果园日活比年初增加了1100万,日活跃用户达到5000多万。

拼多多做了多多果园后,其余的电商平台纷纷上马类似的游戏产品。各大App上的果园游戏,虽然在名称上和设计上略有差异,但本质都一样,刺激用户通过完成任务获得免费水果。

“游戏本身是娱乐属性,和工作是相对的,它适应了人的天性,接受程度高,游戏对于营销来说是个比较好的切口。”暨南大学广告系教授陈广耀对南方周末说。

沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫在《游戏化思维》一书中写道:“全球化的竞争时代,技术从根本上降低了竞争的准入门槛,而更强的参与性才是竞争优势,而游戏设计技术提供了增强参与性的方法。”

“互联网公司App的打开率是个非常重要的指标,需要写进财报之中。当初美团收购摩拜,其中考虑的一个方向就是共享单车一天两次的使用频率,可以增加整个美团App的打开率。”一位互联网从业者向南方周末分析。

App打开率的背后,是中国互联网的流量之争。

互联网巨头经历多轮较量后,流量红利逐步见顶。据中国互联网络信息中心统计报告显示,2019年中国网络购物交易规模达10.63万亿,增速为17.8%,与2013年59.4%的增速相比,有较大幅度下降。

与此同时,以电商巨头为代表的互联网公司,获客成本急剧攀升。

各大互联网巨头的财报显示,阿里巴巴的获客成本从2018年的390元上升到2019年的536元,上涨39.4%;拼多多的获客成本从2018年的77元上涨到2019年的197元,上涨了155.8%;只有京东的获客成本出现了较大幅度下降,但2019年的获客成本也保持在了757元的高位。

与此同时,购物平台、外卖平台与出行平台一样,都是具有使用场景的应用,一般只有需要进行相关操作时,才会打开应用。但游戏并没有使用场景,是个相对高频的应用。

“互联网公司App做游戏的目的就是通过高频的游戏需求,带动App上其他低频的需求。用户在频繁地参与游戏的过程中,黏性会越来越强,成为一个很稳定的流量点。”曾灵对南方周末说。他是一家大型电商平台负责游戏业务的产品经理。

“用户在‘薅羊毛’的心理基础上,会对平台嵌入的一些营销活动更容易接受。”曾灵说,这样也有利于把平台其他的功能模块嵌入到这个游戏里,让游戏成为平台的一个流量入口。

3
增强用户获得感

据曾灵介绍,当下互联网公司App的游戏主要有两个方向,一个是以免费果园为代表的养成类游戏;另一个则是以消消乐为代表的休闲闯关类游戏。但对于用户来说,养成类游戏的获利性强,目前也更为主流。

不同于复杂程度较高的王者荣耀、英雄联盟等传统游戏,动辄对手机内存的“侵占”,互联网公司开发的游戏都是嵌在App内部,通过设计尽可能地留住用户。

在以果园游戏为代表的养成类游戏中,通过浇水的方式最终领取果树是用户的最终目标,但整个过程往往要持续几个月不等的时间。为了让用户更好地坚持下来,各大平台大多以天为更新单位,设计了连续签到奖励等内容,让用户形成游戏习惯。

在广州一所小学担任语文老师的周晨,一直是蚂蚁森林的重度用户。过去两年间,她在蚂蚁森林种下了13棵不同类型的树。每天早上7点19分,是周晨设定好去蚂蚁森林收能量的时间,她会提前一两分钟打开App,在页面等待能量出现。

“收能量已经成为了每天的一个习惯,有些时候起晚了,或者能量被别人偷走了,会气得想打人。”周晨对南方周末说。

为了展示App类游戏的玩法与设计理念,曾灵还专门写过文章,将设计的细节部分进行了展示。他写道,蚂蚁森林、芭芭农场等游戏中,能量或果实需要多次点击逐个收取,目的是增强用户在游戏中的获得感。

“芭芭农场里升级所获得的15个阳光,拆分成了5个收集点,让用户逐个点击收集。”曾灵说,“如果按照设计的原则,应该是越简洁越好,这样可以减少节省时间,但是这种看似复杂的设计方法,增强了用户对游戏等级成长的认知和记忆。”

曾灵还表示,App类的游戏在用户操作行为方面,会通过动效的表现形式,予以较为夸张的反馈。在上述果园类游戏中,在浇水或施肥的操作行为发生后,果树会有成长动效;果实一旦收集,也会有一个快速落袋的动效。

更重要的是,果园类游戏为用户提供了真实收获体验。

某大型电商平台员工向南方周末透露,不久前,一名小型游戏公司的副总曾怒气冲冲向公司公关部门投诉,称他收到平台寄出的水果后,发现自己辛辛苦苦“种”的百香果出现损坏。“在赔礼道歉后,我们再次给他寄出了一箱百香果。”

4
购物行为转化

用户需要完成的游戏任务,通常与App内的其他业务相勾连。各大App在游戏布局中会将商品、购物券等内容内置在显要位置。

在曾灵看来,和早前的蚂蚁森林相比,多多果园最明显的变化就是明确了用户转化的目标。“线上种果树的过程中需要完成任务,特别是一些购物的任务,拼多多利用这种方式刺激用户进行拼单购买,实现用户购物行为的转化。”

为什么电商多选择水果游戏?

一位从事水果供应链生意5年多的供应商告诉南方周末,她曾在2019年10月份和一家大型游戏平台洽谈过广告合作事宜,对方告诉她,比起日用品、零食等产品,水果的转化率最高,能达到68%。

90后张逸,过去几年一直在线下经营水果供应链,2020年6月份一次偶然的机会,成了一家电商平台水果游戏的供应商。

“今年6月份成为供应商后,店铺的销售额从去年底的月均几千元,上升到了月均300万—500万元。”张逸告诉南方周末,“让客户去复购是一直困扰我们的问题,现在(游戏)的流量足够多,无论是兑换免费水果还是进店购买,量都非常大。”

在与水果游戏的合作模式中,电商一方面会向张逸的店铺采购一定单数的货物,以确保他能够顺利运作,另一方面,电商也有入口为张逸的水果店铺导流。但只有每个月都完成既定的销售额,他才有资格继续成为芭芭农场的供应商,其他电商平台的合作模式亦与之类似。

“游戏用户免费兑换的水果,价值并不高,单价大概在9块5毛至13块5毛之间。对于商家来说,扣除各项支出成本外,毛利也相对较低。”张逸告诉南方周末,现在电商每个月的采购有约60万单,价格在600万元左右。

据张逸介绍,他只是水果游戏其中一个核心供应商,全国范围内的核心供应商有十几家,分布在不同范围。如果以10家供应商为例,每个月采购60万单,单价在10元左右,那么该电商每个月在送水果方面的花销就达到6000多万元。

据上述业内人士透露,由于水果单价较低,用户在平台上种植水果的隐性时间成本很高,在提升打开率和日活率的同时,很容易引发对平台其他业务的消费。“虽然平台是免费送水果,但是能从其他业务中把这部分钱赚回来。”

与此同时,这两年兴起的“养猫获现金补贴”的游戏模式,都与果园类玩法有着异曲同工之处,只是将免费获得的水果换成了现金,促使用户在有限的时间内实施消费转化。


(应受访者要求,郭佳、李青、曾灵、周晨、张逸为化名)


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