娱乐时代下的游戏营销

自去年东风日产“骊威连连看”的火爆之后,游戏营销成了国内汽车企业新的关注点并争相试水,即将于年底上市的三菱汽车LANCEREX翼神也是其中之一。8月24日,以“我选我秀”为主题的趣味游戏在LANCEREX翼神专属网站上线,游戏的整体创意来自“极品飞车”之类的赛车游戏。

有句话说,世界上最难的事情莫过于把钱从别人的口袋里掏出来,而汽车营销要做的工作恰巧就是这个。在全球经济低迷的今天,营销手段如何推陈出新,已经在很大程度上决定了车型的市场表现。在近期的汽车营销经典案例中不难发现,游戏式的植入营销似乎已成为一种趋势。

游戏营销蔚然成风

为占领市场,汽车厂家在公众娱乐上挖空心思。近段时间,在汽车品牌的宣传中,汽车游戏日益成为不可或缺的载体。例如长安奔奔的“做蛋糕”和“走出奔妹房间”;东风日产的“骊威连连看”;江淮瑞鹰的“巅峰越野竞争赛”;“雪佛兰的硬币墙”;上汽通用五菱SPARK乐驰的“K路啦!”;沃尔沃卡车的“最强卡车”游戏;“宝马的小电影”;郑州日产的穿越东方越野游戏等等。另外,前段时间红红火火的争车位游戏也吸引了别克和宝马等汽车厂商开始在开心网投放广告,加入了网络上的虚拟争车位大战。

应该说,这些汽车游戏的确吸引了很高的人气,达到了不错的营销传播效果。以去年持续火爆的东风日产“骊威连连看”游戏为例:“骊威连连看”第一、第二期活动,曾平均获得了5000多万次的点击量、约15万的游戏注册数,其中手机激活用户约3.4万人,创下了汽车网络营销活动参与人数的新纪录。参与者中还有4000多人光临当地4S店进行了骊威试驾。骊威连连看网站第三期活动游戏参与人数突破222万。这样的人气也让“骊威连连看”成为营销案例中的经典。在今年年初的“Adworld2009互动营销年度盛典”上,骊威凭借“创新”之名成为“2008年度互动营销十佳案例”之一。

毫无疑问,网络游戏营销已成为时下流行且有效的营销方式之一。娱乐营销已经成为汽车业界的行业共识,它也将成为未来汽车行业的一个趋势之一。

娱乐时代的精神内核

“眼球经济”和“娱乐时代”是眼下营销专家们最爱用的词汇,的确,若把握住消费者的心态,就必须吃透这个时代的精神内核。

不娱乐,毋宁死。这句话应该是当下大多数年轻人们一致认同的,对于这些“7、8点钟的太阳”和未来的中流砥柱,“娱乐至上”早就是他们崇尚的生活状态,尽管有着学业、工作、升迁的种种压力,但是打游戏、泡吧、K歌等仍然是他们生活中不可或缺的组成部分。

无网络,不英雄。如今,互联网已经深入到中国城镇的各个角落,中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年6月30日,我国网民规模达3.38亿。其中,2009年6月网民网络游戏服务使用率为64.2%,用户规模更是达到2.17亿人。

而网络游戏,将娱乐和网络这两种生活状态紧密联系在了一起。

金融危机下人们需要娱乐

而金融危机下的娱乐时代,人们则比以往任何时候都更需要娱乐。

每天承受巨大的工作压力、随时面临失业的危机、下个月的房贷能否还上...金融危机让这些烦人事变得不再陌生,人们为此忙得焦头烂额。这样的生活,需要娱乐来调节,需要游戏来帮助释放压力,放松心情。而游戏营销则正中下怀,通过游戏这种舒缓方式,将营销传播隐于无形之中。

游戏营销缘何风行

消费者排斥性弱,主动喜欢。现在的消费者开始对普通广告产生了审美疲劳,而娱乐营销特别是游戏营销的兴起改变了这一局面。

对于游戏,消费者的排斥性往往较弱,卸下警惕和防备,放松的投入。年轻人们通过在模拟机上玩极品飞车、头文字D、GT赛车等游戏,开始了解到了AE86、Acura、英菲尼迪等汽车品牌,并迅速产生了兴趣。不仅如此,他们甚至还主动去了解与之有关的更多具体车型的产品资料,去搜罗产品的品牌历史。这种主动的喜欢,是在以往的广告中很难看到的。

隐形营销,情感接触,容易接受信息传播。游戏营销属于隐性营销的一种形式,与传统营销方式相比较隐性,通过将产品营销完全融入游戏情节,使游戏玩家在娱乐中不自觉地记住品牌形象,从而达到品牌宣传效果。人们购买汽车,不只是为了占有它,而是为了过上期望中的生活。因此,那些想要购车的人们渴望得到了解与体验——对品牌车型的品相和性能的了解与体验,对汽车产品带来的各种利益和风险的了解与体验,对期望中的生活方式和生活状态的了解与体验。在这种带有情感式的接触中,人们很容易接受营销传播中的信息。

这样看来,“骊威连连看”的成功便不是偶然,其在于充分调动了消费者的情感,加深了对品牌的理解,也为企业增加了更多时尚的元素。与此同时,骊威的车型特点都被融合到游戏过程中,参与者们能在充满娱乐性和参与性的游戏中,对产品特性有更加直观的了解和兴趣,这对于营销可以起到非常关键的作用。

人气旺盛提高持久关注度。网络游戏营销的影响具有长期性,持久性,深入性。当一款游戏排行榜正式关闭后,如果说在那之前玩家们的热情是受到丰富奖品和终极PK赛名额的极大鼓舞;那么之后,玩家的参与便是完全出自于“惯性”和休闲兴趣。据统计,每位玩家在游戏网站上平均停留7分钟之久。“若要通过付费广告来达到同样的宣传效果,可能需要投资数百万欧元。”瑞典知名媒体机构CaratSverigeAB的高级客户经理JohanSteen指出。

消费群体定位精准。定位精准是指可以准确掌握注册用户的信息,有针对性的进行不同营销策略。比如说人群上主要是一些挖掘网络时尚元素的80后年轻人,游戏中感知一些小车,那么该车的关注度自然会提高并有可能成为部分潜在消费者的选择对象;而对于一些中级车、,商务车来说举办此类营销活动恐怕就很难收到好的效果。

游戏营销带动

一次成功的娱乐营销能够给汽车品牌带来一次飞跃,这不仅仅体现在品牌形象的提升上,还体现在关注度,体现在销售量上。游戏中各种车型不同的性能表现,也在一定程度上促进了量产车的销售。

“尽管现在不能盲目地说促进作用到底有多大,但这种促进是真实存在的。”上海通用雪佛兰的经销商表示,在汽车游戏中不可否认的是,赛车的不同性能也在一定程度上左右着比赛的胜负。在操作中,性能较好的车型肯定会博得玩家更多的好感。“通过游戏,玩家就很容易对现实生活中对应的车型产生好感。”东南三菱厂家人士表示。“骊威连连看”创下了汽车网络营销活动参与人数的新纪录,而见证活动是否成功的最重要的参考指标:骊威1-6月的累计达到33910辆,6月份骊威达7757辆,这也在一定程度上证明了“骊威连连看”促销活动的成功。

看来,娱乐时代下,我们的营销方向应该更明确了,营销中是需要些娱乐精神的。

 
 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: 娱乐时代下的游戏营销